La semana pasada ChatGPT lanzó su plataforma publicitaria para Colombia (por fin), y lo primero que sentí al usarla fue lo mismo que con cada plataforma nueva de estos últimos años: listo, hasta aquí llegamos, chao con adiós.
Lo segundo fue sentarnos con el equipo de Gulupa a estudiar la documentación y armar un piloto de publicidad en ChatGPT con nuestra propia plata.
Las primeras señales fueron muy buenas. Empezamos a implementarlo con algunos clientes, también con resultados alentadores. Todavía es pronto para cantar victoria, pero hay motivos para seguir explorando.
Y entre campañas y ajustes, volví a pensar en el lugar que estamos ocupando las agencias. Incluso las que procuramos estar a la vanguardia.
Cada herramienta nueva llega con la misma promesa: “ya no necesitas a nadie”.
En ChatGPT Ads, por ejemplo, puedes partir de la URL de una página para construir una primera campaña (es una campaña sencilla, con su grupo de anuncio y un anuncio, pero todo ese proceso es automático). El dueño del negocio tiene cada vez más capacidad para hacer realidad sus ideas sin pasar por una agencia.
Y eso está genial: el dueño conoce cosas de su empresa que nosotros difícilmente vamos a conocer con la misma profundidad.
Pero ese dueño también tiene clientes que atender, un equipo que liderar y problemas que resolver. La herramienta que promete simplificarle la vida le está entregando otro oficio: además de liderar su empresa, ahora tiene que tener criterio para distinguir qué mensajes y creativos logran el posicionamiento (y los resultados) que su negocio necesita.
Producir un anuncio ya es muy fácil. Saber qué debe decir sigue siendo igual de difícil: ¿qué le importa al comprador?, ¿qué objeción hay que resolver?, ¿qué podemos prometer o demostrar?, ¿qué vale la pena dejar por fuera?
Si esas decisiones se las dejamos a un LLM, sin contexto y sin cuestionarlo, nos va a devolver una respuesta “adecuada”, lógica, políticamente correcta. La misma respuesta que les está dando a CIENTOS de personas, porque nuestra competencia también sabe pedirle a ChatGPT “algo diferente” (por eso es que hoy tantos anuncios se parecen entre sí… mención especial a los hechos con el generador de imágenes de ChatGPT).
Comprar un martillo no te hace carpintero, solo te hace dueño de un martillo.
La diferencia está en lo que alguien pide, elige, cuestiona, corrige y descarta. En el criterio. Y para eso el conocimiento sigue importando: es lo que te deja ver cuándo una respuesta tiene sentido y cuándo apenas está bien escrita. Ese criterio se construye escuchando clientes, entendiendo por qué compran y por qué se van, y contrastando hipótesis con lo que pasa en las campañas. La IA ayuda mucho en ese trabajo, pero no lo reemplaza.
Ahora, también nos toca mirarnos a nosotros como agencia. Si nuestro valor depende de que el cliente no sepa manejar una herramienta, estamos llevados del verraco.
Nos toca entender mejor el negocio del cliente, aportar criterio y responder por lo que recomendamos. Y soltar lo que la IA ya hace mejor, aunque nos haya costado años aprenderlo. Ahí el enemigo es el ego y el costo hundido: defender un proceso porque nos dolió aprenderlo, no porque aún sea la mejor forma de hacerlo.
Y aquí hay algo que me preocupa como gerente: detrás de esos procesos hay personas. Diseñadores, desarrolladores y especialistas que dedicaron años a aprender su oficio. Decirles “hay que adaptarse” es fácil. Darles tiempo, formación y espacio para hacerlo es responsabilidad nuestra. No les podemos pedir que aprendan todo lo nuevo como si aprender no fuera trabajo.
Entonces, ¿llegó el “adiós” de las agencias? Para las agencias que cobran por tareas que el cliente ya puede resolver solo, sí. Para las que aportan criterio, apenas está empezando la parte interesante.
No podemos frenar ese cambio. Sí podemos decidir qué aprendemos, qué automatizamos y qué soltamos. En Gulupa lo estamos haciendo como hacemos casi todo: identificando qué podríamos mejorar, probando con límites de plata y tiempo, comparando resultados y compartiendo lo aprendido con el equipo antes de recomendárselo a un cliente. Y si la evidencia contradice nuestras certezas, corrigiendo a tiempo.
Nos ha costado mucho construir Gulupa Digital como para confundir perseverancia con terquedad.
Pregunta seria: si hoy la IA hace las tareas con las que un junior aprendía, ¿de dónde saldrá el criterio de quienes dirigirán las agencias dentro de diez años?
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